一人買一條巧克力就可以賣出十三億條？
談論到中國消費者的特性，我們在常會聽到一個迷思：在中國，一人買一條巧克力就可以賣出十三億條。稍加邏輯去判斷即可了解中國不是這樣的「單一市場」，猶如中國的象徵動物─龍，由鹿角、虎掌、魚鱗……等九種動物組成，也意味著中國具有多種種族、地區、文化的不同，即使是相同年齡跟性別也不具有普世性的價值觀，本篇文章簡略地以機能性食品為例，用傳統行銷學4P策略納入中國家庭人口結構特性進行討論。 (保健食品因各國定義不同，因此以機能性食品來做闡述來當作大健康食品的範疇)
工研院IEK的資料指出，至2012年亞太機能性食品市場為全球銷售占比第一(44.3%)，其中中國食品市場規模達到132億美元，占亞太市場分額27.2%(僅次於日本40.4%)，從12年算起預估到17年亞太市場將新增136億美元的規模，以中國地區占比最大(40.3%)，成長動能最為強勁。
圖表來源：IEK，自行繪圖
即使由上來看中國具備非常誘人的市場條件，但產品不是進入到中國丟到通路販售就好，所以本文納入人口結構的考量，旨在掌握更多消費者的資訊會更有助於策略擬定帶動銷售。
中國統計至2013年總人口數為13.6億，一胎化政策起因於1960年代人口急遽增長，人口壓力巨大，自1964年設立國務院計劃生育委員會，1980年正式執行一胎化政策，此後，中國的家庭結構進行轉變，逐步地從「2-1」到「4-2-1」的家庭結構，並成為家庭的主流形態(暫不探討SOHO、丁客DINK等少數比例的家庭型態)。
舉孩童營養食品為例，由上圖可看出從「2-1」家庭型態的那一代(80後)現在成為新的一家之主，經過三十多年嚴格一胎化管制的同時，「4-2-1」結構的誕生使得現在小孩一出生就是兩個家庭的寶。同時根據Euromonitor(2012)統計，過去07至12年孩童營養膳補品的年複合成長率為11.1%，為機能食品類別中成長第二快的產品項目，可知相較過去，家庭結構的改變，祖父母、父母願意在食品上花更多錢在注重小孩健康所導引出的產品成長趨勢。
| CAGR | 膳食補充 | 草本傳統 | 維他命 | 體重管理 | 孩童營養 | 運動營養 |
| 07-12 年 | 8.1% | 10.1% | 7.1% | 5.6% | 11.1% | 16.1% |
資料來源：Euromonitor(2012)
不過擬定產品計劃之時，想必大多廠商也做過詳細的市場評估，但產品銷量仍然不如預期，接下來我們從家庭結構與世代文化納入更多消費者特性，配合傳統行銷4P策略進行討論：(價格策略暫不詳加討論)
- 產品Product
在擬定新產品之時，由前段孩童營養食品的例子可以看出，家庭結構的轉變帶動了產品的成長趨勢。所以在擬定新產品，或是變更產品策略時，考量家庭結構因素是極為重要的，這邊試根據4-2-1家庭結構的消費特性來簡單說明，對於80年代出生的獨生子女現在組織了新的家庭，家庭消費集中在小孩、父母、自己三個部分：
首先，養育子女的花費相對最為重要，根據韓國學者金蘭都的中國市場調查報告指出，整個家庭有三分之一的支出都用在孩子身上，若加上祖父母的支援，消費規模還要增加好幾倍，因此中國大陸對於90年代後出生的獨生子女冠上了「小皇帝」的稱號。
第二，年輕父母集中消費的第二個領域是為了奉養年老父母的花費，中國自古以來皆有「養兒防老」的概念，現在雖有小戶或單體戶家庭的興起，但從大陸《人口結構對住宅需求的影響》論文中可看出養兒防老的概念依然承襲至今(文中指出年輕夫妻因普遍具有奉養父母的價值觀，在決策購買房產時會優先考量年老父母與小孩的因素)。也因此年輕夫妻為年老父母在醫療保健上的花費逐年增長。
最後，回歸到自己消費的部分，根據2013年IEK《保健食品新興市場需求與拓展》一文中可看出，壯年族群對於機能性食品的需求，以自身健康狀況及預防為主要因素(例如文中指出男性訴求營養補充、女性訴求青春活力)，家庭結構因素對於自身對於機能性產品消費需求影響力較小。
因此，納入家庭結構消費特性來看的時候，產品策略可能就會產生變動，例如產品的包裝是要吸引要買給父母的年輕夫妻，還是使用產品本身的祖父母諸如此類之考量，可能都會因為家庭結構的因素影響廠商制定產品outside in的策略。
2. 通路Place
中國機能性食品銷售通路主要有六種：
- 直銷模式：受中國「直銷管理條例」要求，需獲得牌照後，在指定的區域銷售備案商品，例如安利(Amway)。
- 傳統模式：在一般通路如商場、超市、百貨及藥局等，例如湯臣倍健。
- 會銷模式：中國現階段較特有的零售方式，與家政服務、現場聯歡、健康教育的展覽會結合銷售，如大連珍奧。
- 連鎖模式：直營或特許經營的單一品牌店，如同仁堂。
- 網購模式：在網路平台銷售，如天貓商城、蘇寧易購紅孩子等。
- 特殊管道：借助專業通路如醫院、健身房、美容場所販售，如旭福Schiff。
維他命、膳食補品等保健食品因為進入門檻較低，中外廠商皆積極投入中國市場，其中直銷具有教育顧客效果以及有較高的顧客忠誠度，因此市場上以直銷通路為主，產品銷售前十大廠商有一半是直銷商，其中因中國消費者對本土品牌較無信任感（尤其醫療、保健產品），因此直銷商中以外商的銷售較佳，如紐崔萊為安利。
對於台商來說，網購平台節省了尋找經銷、設立門市、雇用人員等銷售費用，是一個相對容易進入中國市場的通路模式，所以接下來針對網路購物通路與人口結構來討論。
25-40歲這些當初在80,90後出生的第一代一胎化的年輕夫妻，非常熱衷在網路上購買嬰幼兒產品，從懷孕前的營養品、育兒胎教書籍CD、奶粉、寢具，到生產後嬰兒用品等都隨著網路購物發達而興起，據統計調查到2012上半年，中國的網路母嬰用品網路購物交易規模已經超過兩百億人民幣，相較前一年增長了約86%，成為電子商務競爭最激烈的市場。
這些年輕夫妻因為能夠體會成長過程中身為獨生子女的孤獨，因此在網路上面彼此分享、尋找共鳴是消除孤獨很重要的媒介，例如他們會積極地運用網路來解決育兒苦惱，例如像寶貝樹babytree這樣的育兒知識經驗分享的網站在中國大陸非常走苦惱，例如像寶貝樹babytree這樣的育兒知識經驗分享的網站在中國大陸非常走紅，每
天不斷有新會員註冊，走紅程度甚至超過微博等社交網站。
網路平台的另一特性就是價格資訊的透明，如前面所敘述，家庭消費有三分之一是支出在第三代嬰兒身上，同時必須奉養父母，年輕一代的夫妻身上背負著沈重的花費支出，他們不是不願意購買較高價的產品，而是會去追求價值最大化，因此年輕夫妻們在網路上收集充分資訊後自身對產品會有一個產品價值認定，然後積極地利用網路能力去尋找最低的價格。且除了嬰幼兒用品之外，中高齡的產品如機能性食品也在中國網路商城有大幅的銷售，購買者大多數都是這些80,90後的年輕一代，為了孝順父母而產生的購買行為。
另外，中國家庭具有親人親屬就近居住互相往來的特性，此外歷經了經濟開放的祖父母那一代，會與親朋好友群聚生活，甚至一起外出消費，他們通常因為一胎化政策而只有一個孩子，當孩子外出讀書或工作後就增加了跟親戚朋友聚會的時間，因此可以看到許多企業將賣場設計成零售娛樂空間，例如老年消費者在IKEA的賣場分享從家裡帶來的食物，三五成群一起聽著廣播音樂聊天。於是這些資訊可能就會影響廠商在通路布局的權衡，例如骨質保健食品放在類似這樣的零售娛樂空間並配合適當的銷售人員，能更直接的貼近老年消費者。
- 推廣Promotion
推廣牽涉的層面也相當廣泛，最常見的就是大眾媒體如電視廣告、報章雜誌等，近年隨網路發達也興起了網路部落格、論壇、電子雜誌等新媒體，且影響力越來越大。對於中國即將步入老齡化社會的人口結構來說，電視廣告依然佔據了相當大的影響力，若是產品有在電視廣告上播送，消費者對於產品極其企業會提高信賴感，認為企業較為穩定。
這些工作退休後在家庭裡擔任祖父母的老年消費者們，相對於年輕一代成長過程中吸收了「競爭、個人、物質、消費主義」等經濟市場概念的感染，老年的一代已養成無意識的節約，儲蓄成為一種習慣。但因為4-2-1的家庭結構影響，老年的祖父母非常願意為子女或孫子女支出消費，各位可想像成以前在準備聯考時父母親悉心地照料你，還買了許多維他命給你補身體，中國的老年消費者一樣有這種關懷下一代或下下一代的特性，甚至更甚。
根據金蘭都學者的中國市場調查報告，這樣傳統節約型的消費者對於品牌相對沒有那麼敏感，他們較喜好國產品牌，特別是有在電視或報章雜誌播送的品牌，會大幅增加他們對於該品牌的信賴感。因此該如何透過推廣來提昇產品在節約消費者市場的銷量，我們以下面兩點來討論：
(1) 品質保證─在價格不變下廣告提供更多品質保證的訴求，老年一代的消費者普遍對於品牌沒有太大的喜好，但如果因為品質與價格能夠滿足他們的信賴感，他們就會成為強大的忠實顧客，尤其在機能性產品的類別中，品質的保證更加重要。
(2) 拉近距離─傳統節約型的消費者平均年齡較高，接觸的媒體較少，很難從多管道了解產品資訊，電視的廣告與熟人的口碑將帶來最大的影響與信任感。由此看來直銷人員或是門市銷售人員在末端推廣我們要賣的機能性食品時，拋開自己的身分概念，真心的去傾聽心聲、提供資訊，當銷售人員成為他們新的、可靠的資訊來源，他們會與之產生信賴感，進而由單點擴散出去達成口碑效應。
- 價格Price
定價的策略有人稱之為藝術，消費者對於高品質、低價格的追求恆古不變，常會碰到許多廠商對於自身產品的品質很有信心，價格也定得很低，銷量怎麼沒有上來？
價格是客觀的，但消費者接受到的產品品質是主觀的，這種主觀的認定包含了品牌、產品設計、廣告訊息、網站等等各種會影響消費者認知的活動。消費者對於醫療保健食品的資訊了解程度，較一般日常消費品低，所以產品價值如何順利的傳遞到顧客認知上，在擬定價格策略前，是相當重要的，而不是單單在市場上尋找相似的標竿產品去做價格類推這麼簡單而已。
這篇希望能從人口結構的特性，帶來不一樣的角度去討論消費者的特性，有助機能性食品廠商帶入更廣的思維，有人誇張地說：「中國民族地區文化的多樣性，列車隔一站就感受得到！」雖這種說法有點傾向將中國比喻成歐洲，但的的確確我們不能再掉入甚麼東西乘上十三億都會變得很大的單向迷思，花更多的功夫從微觀的消費者特性去分析，才能更有把握的享受成功的果實。
